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根據澎湃研究所與北京大學、中央財經大學聯合進行的疫情期間全國范圍的消費行為調研顯示,經歷這次疫情之后,消費者更傾向選擇能提供安心、健康、高品質、可持續性產品和服務的商品。在挑戰與機會共存的零售市場,山姆會員商店也加快了新一輪的拓店計劃,試圖坐穩中國會員制商超第一的寶座。 根據山姆會員店官方發布的信息,2020年山姆將在寧波、昆山、成都、杭州和重慶五城開設新店,而3月還宣布將在上海浦東開設中國首家旗艦店,預計2021年開業。雖然品質生活、市場細分、精準服務,不是什么新概念,但過去數月的出行受限,人們對品質生活的需求不減反增,這也為本來就定位高品質的品牌帶來機遇。山姆此番逆勢擴張,是否能充分發揮優勢抓住機遇呢?從它的經營模式中可以看出一二。 不一樣的“會員制“商店 提到山姆會員店,最繞不開的就是“會員制”,消費者只有先繳費成為會員,才能進入門店進行消費,并且會員費不可用于購買商品,僅僅只是為了獲取購買資格、享受服務。這本身就與中國大部分超市會員卡有著極大的區別。在這種情況下,購買了會員的消費者就會傾向于盡可能多地在山姆會員店購物,以使先期付出的會員費“物有所值”。因此,這種模式下的會員客單價更高,忠誠度也更高,此前有媒體透露,山姆的核心目標會員續費率長期超過了80%。
普通會員需要每年交上260元的費用。消費者心中都有一桿秤,這會費到底值不值?可當消費者在店內不但購買的到高品質商品還可以體驗到不一樣的會員服務時,很多消費者便喜歡上這里,還主動推薦給身邊的朋友家人。無論是山姆會員店層高9米、通道寬3米、占地20000平方米的舒適購物體驗,還是免費試吃全球美食、免費血壓和視力、健身和品嘗紅酒等免費項目都是山姆會員的增值項。也是核心目標會員續費率長期超過80%的重要原因。 精準抓住會員需求 提供高品質高性價比產品 山姆會員店主要選擇,如李維斯、茅臺、The North Face、資深堂、戴森等優質品牌做為長期合作品牌。雖然擁有來自30+國家和地區的優質好物,但主要SKU只有4000多個,這意味著,在山姆會員店每個細分商品只有1-2種選擇,只有具有“爆款”潛質的商品才被允許上架。而經過多輪過濾選擇出來的SKU,不僅降低了用戶選擇成本,還提升了用戶體驗,用戶可以完全不用“帶腦子”購物,解決了現代人“選擇困難癥”的痛點。
而山姆的500多個自有品牌(Member’s Mark)商品,不僅是山姆拉成本的“神器”,更是消費者高質量、高性價比的“搶手貨”。山姆提供的自有品牌商品包括大西洋鮭魚、澳洲谷飼牛肉、越南進口的混合堅果、南美白對蝦等。以最講究新鮮和品質的海鮮為例,智利三文魚、泰國黑虎蝦、黑鱈魚等全是深海捕撈,從純凈的海域將海鮮撈起來后立刻在船上急凍,為了保持新鮮直接全程冷鏈送到門店。而水果也只賣應季水果,比如日本品種的草莓、智利認證的車厘子、以及剛剛上市的新西蘭奇異果、泰國榴蓮。 順應全渠道發展 做真正懂會員的商場 2020年,已經是山姆來華的第24年。如果說其他競爭對手相比,山姆還有什么隱形殺手锏,那就是同中國消費者風雨同舟走過的24年讓山姆更了解中國消費者需要什么商品。有很多會員也表示在山姆會員店不但可以買到全球進口的好東西,還可以買到中國特色產品更讓人欣喜。這也可以看出相比直接照搬“美式生活”,山姆似乎更加想為中國人打造專屬的高品質生活。
中國市場和其它地方相比還有一大區別是,中國消費者已經習慣通過互聯網獲得生活所需的一切。對此山姆也早開始布局,從2017年底開始陸續推出的“極速達服務”。通過投資設立前置倉,實現1小時內將會員的生活即時所需送到家。這次疫情也很好的證明了線上布局的重要性,整個零售市場的線上業務都出現了迅速增長。而打通線上線下也意味著更多的可能性,尤其是追求優質、便捷、品質生活的年輕一代消費者。除了山姆網站及APP外,山姆還開通了山姆京東旗艦店與山姆京東海外旗艦店等多個平臺方便會員隨時隨地購物,讓品質生活變得觸手可得。 山姆寧波二店在6月份即將開業,緊接著還會在昆山、成都、重慶、杭州陸續開設新店。山姆深化在華投資與布局,看重的不止是后疫情時代的消費升級,更是對中國消費市場充滿信心。在這次消費升級風口中,山姆能不能把握機會,坐穩中國會員制商超第一的寶座,讓我們拭目以待。 |
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